财经决策第一号：ENNweekly（?长按可复制）
文/《财经国家周刊》记者 路梦怡
导读：回归是一把“双刃剑”，情怀不能当饭吃。
汽车市场就像个围城，有的品牌要退出，有的品牌却要回归。
这不，日本汽车品牌铃木这边宣布退出中国市场，那边两个已经退市的“神车”品牌，已经在紧锣密鼓筹划“复活”。
先是帮助上汽通用别克在中国市场度过最艰难瓶颈期的凯越，在经历了684天的停产之后，宣布正式回归；紧接着是上世纪80年代三大神车之一的富康，也被神龙公司宣布将以合资自主新能源品牌的形象“复活”。
这两个汽车品牌是不少60后、70后乃至80后消费者的青春回忆，在汽车产业转型动荡的当下“复活”，似乎也的确能够带来一波“回忆杀”。
不过，对于这些回归的品牌来说，面对长期的退市、企业的短板以及更复杂的市场竞争，迎接它们的最终结果，可能只是“雁过无声”。
为家族“续命”
通常来说，复活此前被放弃的品牌，大都是因为在当下的市场竞争中，企业现有的产品线吸引消费者已经十分困难，急需新品进行输血。
通用汽车目前正面临这样的窘境。在日韩市场甚至美国本土，通用汽车的销售业绩比较惨淡，中国市场成为其首要增长引擎。不过一直想在中国市场超越大众的通用，最近一年的销量表现却一直在走下坡路。
在5月销量排行榜前五的汽车厂商中，唯独通用出现负增长，这明显与旗下别克品牌销量下滑有直接关系，尤其产品主力全新英朗的销量开始呈现悬崖式下跌，5月销量同比暴跌49%，排名跌出前十。威朗、GL8、君威等其他几款车型的销量虽然有所增长，但这三款车的总销量占比和昂科威、英朗销量还是不在一个等级上。
另外，别克小型SUV昂科拉也面临着越来越严重的困局。虽然改款后的昂科拉在配置方面已极力想吸引年轻消费者，但旧款质量投诉和性价比不高的问题已已经给不少消费者造成阴影。
再加上近期一汽丰田与广汽丰田又分别向SUV市场投放了各自的小型SUV奕泽与C-HR，民营车企中吉利旗下的轿跑SUV领克02也已上市，在自主和合资同级车型的围攻中，昂科拉想要脱颖而出，已相当困难。
为了生存，别克需要新的增长力量。凯越这样一款口碑经典、能够勾起消费者情怀，并且市场广阔的入门级紧凑型轿车，显然是个不错的选择。凯越停产时的口号就是“离开是为了更好的陪伴”，此时回归，看上去扮演了及时雨的角色。
神龙汽车和通用汽车近况类似，即使在中国市场有两个合作伙伴——东风和长安，生产三个品牌产品——标致、雪铁龙和DS，但神龙汽车在销量和品牌力上总是“发育不良”，同时公司内部管理效率低下、产品规划滞后，尤其是中法双方的诉求分歧始终无法有效解决，此时加入新品牌，也无疑是为神龙汽车的紧张局面注入强心剂。
除此之外，在行业内的普遍观点中，两个品牌此时选择回归，更充足的理由还是政策。目前，我国“双积分”政策已经正式落地，大众、宝马、雷诺-日产等一众国际品牌，都力求通过和国内的自主品牌合资来化解积分压力，而法国PSA集团在中国并没有新能源汽车进入市场，面对落后局面，新的富康品牌专注于新能源车领域，也是应急的一个手段。
在企业产品实力不佳的背景下，让原来的品牌重新“出山”，不仅会节约重新开发一个新品牌的成本，还会让以前的品牌光环回射到企业身上，无疑是一个高性价比的做法。
胜算几何
复兴是一种举措，但车企积重难返的问题，并不是复新一个品牌就能改变的。
当造车新势力群起时，行业内已经有人发出“中国是否还需要一个汽车品牌”的疑问，对于重新回归的品牌来说，它们回归后带来的效益能有多大，搭载的实力，又能否从一直在线的品牌中脱颖而出？
从产品实力来看，重新回归的别克凯越车型搭载了一台1.3L直列三缸自然吸气发动机，虽然从数据上看这台发动机的技术实力并不差，但由于车身易抖动等缺点，国内买家对三缸发动机的“不买账”不是一天两天，新款英朗的销量下跌就是前车之鉴。
从品牌影响力来看，“砍掉凯越，品牌向上”是别克在停产凯越时的另一个口号，但从产品结构来看，目前较低端的紧凑级车型已经占别克总销量的近一半，凯越回归后比例只会继续上升，这与此前一直在强调的“高端化”战略明显两相矛盾，让别克“品牌向上”的梦想故事如何圆下去？
另一边，虽然是较早进入中国的合资企业，神龙汽车也已偏离轨道太远。东风标致和东风雪铁龙的定位、定价不合理短板存在许久：原本较高质量的产品被列为中低价产品，但在中低端品牌中也不占价格优势，如在尺寸、配置等方面不具备明显优势的标致4008，却比本田CR-V和日产奇骏还贵。
而如今的富康品牌，也是一个知名度与品牌定位的矛盾体。
神龙汽车方面人士对富康复出的解释是：“与其发展一个全新的品牌，不如使用家喻户晓的富康。”不过此前“富康”品牌的含义是“富强安康”，这个带有年代色彩的寓意，和现在新势力的品牌比起来没有那么“潮”，能不能赢得注重品牌内涵的年轻消费者，还有待考证。
同时，虽然官方解释启用富康是由于这是一个家喻户晓的品牌，但富康只能算是在上世纪90年代被众人熟知，对于年轻消费者来说，这个品牌还是有些脱离时代，更谈不上“情怀”。
由此看来，相比其它车企在智能、年轻化方向大力宣传的时候，未来神龙首要的宣传任务却是帮助消费者厘清“此富康非彼富康”，不是出租车富康、不是“老三样”富康。
而在国内诞生过的合资自主品牌中，除了启辰和宝骏，其他几乎远离了大众视线，作为又一个合资自主品牌，富康在神龙汽车整体品牌力较弱的情况下，是否又能打破这个魔咒？
“回归是一把‘双刃剑’，情怀不能当饭吃。”一位业内人士对记者说，这些品牌将比从前面临更大的挑战，同时他也说道：“归根究底，除了要想办法打造品牌影响力，更重要的是在技术上，如新能源和智能化的技术上如何与其它车企匹敌，否则什么都是白搭。”
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