这是券商零售业务最坏的年代，也是最好的年代！麦肯锡研报直击中国券商痛点、剖析趋势，揭秘券商转型的五大核心举措。
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全球顶级管理咨询公司麦肯锡（McKinsey & Company）指出，券商零售经纪过去几年向财富管理的转型总体并不成功。一切转型都离不开对两个问题，首先，客户到底需要什么？其次，如何围绕客户需求转型？券商转型也应遵循这两个规则。
麦肯锡指出，目前券94%至98%的客户为大众及富裕客户，但行业却缺乏对他们的清晰认知。为了填补这块空白，该公司对中国44个一到三线城市超过2000名券商零售客户进行了调查，聚焦于大众和富裕客群，即可投资资产规模为1万至600万元人民币之间的人群。结果发现，客户作为投资者日渐成熟，对产品和服务差异化的需求也与日俱增。
券商零售转型滞后于市场趋势和客户需求
麦肯锡研究发现，2017年，中国券商平均佣金率已降至万3.4，经纪业务在券商收入（不含融资融券）占比首次跌破30%。中国市场，目前行业佣金率下滑，已逼近成本。客户规模趋稳，增量放缓，但获客成本上升。行业集中度一再攀升，经纪业务将持续恶化，券商分化也将不断加剧。面对种种挑战，券商转型已是迫在眉睫。
麦肯锡认为，过去几年券商零售业务的转型鲜有实质性突破，至少有三个关键原因：
1、竞争激烈：互联网金融流量巨头开始牢牢把控大众客户，以银行为首的传统金融机构深化转型，全面发挥自身产品、网点、客户基础等优势，第三方财富管理机构崛起，向客户提供多元化的财富管理服务，券商腹背受敌。
2、模式落后：由交易驱动的业务，本质上将券商与客户的利益对立了起来，何况现有券商交易体验高度同质化。业界仍坚守佣金收入模式，与资产驱动业务模式相背离，该根本问题多年悬而未决。
3、体制机制墨守陈规：大部分券商为国企，组织灵敏度低，组织架构多以牌照为中心，流程复杂冗余，效率低、协同差，尤其是经纪业务和其他业务之间协同作战能力低，浪费了券商禀赋；考核仍以代理买卖证券业务收入和份额为主，与转型脱节。在固化老旧的机制下，多数券商即使想转型也力所不逮。
券商财富管理客户需求呈现五大趋势
整体而言，券商零售客户更加成熟，在产品、投顾、智能化等方面的需求明显升级，例如对资产配置的需求更高、为投顾付费意愿增强、对品牌口碑更加认可，不同资产规模和年龄层的客群也展示出对线上、线下与人工、智能服务的差异化需求。基于调研结果，麦肯锡总结了以下五大趋势。
趋势一：客户资产配置趋于多元化，对高收益专属产品需求大；客户需要产品超市，更需要产品建议和筛选服务。
趋势二：逾八成客户愿为投顾付费，年轻人付费意愿更高；客户看重投顾的专业性，最想获得资产配置建议。
趋势三：智能投顾概念广为接受，但券商客户不接受代客理财，更想要“智能选股荐基”。
趋势四：富裕客户线上和线下渠道的使用频率都远高于大众客户，且对渠道功能要求更高。
趋势五：客户重视券商品牌和口碑，超六成客户源自朋友和银行推荐，线上营销关注度最高。
券商转型的五大核心举措
从调研发现的五大趋势来看，多数券商在全面满足客户需求的路上仍需不断前行。券商，尤其是传统型券商，欲在竞争激烈的财富管理市场中胜出，零售模式转型刻不容缓。
麦肯锡指出，转型必须明确“以客户为中心”的基本理念，从基本的商业模式出发，从产品配置、服务模式、金融科技、渠道策略、品牌构建等多个维度全面开展。为此，麦肯锡提出了五大核心举措可视为券商转型的抓手。
核心举措一：在完善的产品平台基础上，打造专有明星产品，将产品货架、产品超市升级为信息筛选平台。
核心举措二：分客群匹配投顾服务，通过“总部集中化、一线标准化”提升投顾水平中国现有投顾的数量和产能严重不足，供需失衡。
核心举措三：开发智能投顾、智能服务平台和大数据精准营销，通过投资、战略合作等形势布局金融科技。
核心举措四：全渠道提振客户体验、推广差异化定位，线下分支机构标准化、信息化转型。
核心举措五：内部全方位提升客户体验，外部加强市场营销能力、树立品牌。
最后麦肯锡表示，这是券商零售业务最坏的年代，也是最好的年代。大浪淘沙，沉者为金，面临日渐成熟的客户和前所未有的激烈竞争，一味盯着经纪业务牌照价值的券商终将被淘汰。
券商只有深入理解客户需求，围绕客户需求修炼内功，从产品、服务模式、金融科技、线上下渠道、品牌建设等方面发力，才能实现真正的转型突破。归根结底，一切都离不开”服务客户”。落实好这四个字，券商就能赢得这一轮零售经纪迈向财富管理的转型之战。
