产品营销较量不只在世界杯上做广告
■宋清辉
足球世界杯也好，奥运会也好，每一次全球竞技体育盛会，总会诞生出一大堆金主，并且都有喧宾夺主的气势。实际上，竞技体育的主角应该是在运动赛场上拼搏、流汗流血的运动员们，而我们只是在看台和赛场外看热闹的门外汉。从各种电视、网络上播放的节目就能说明这一点，绝大多数的节目并没有围绕赛事本身，不谈技术战术、不讲攻守分析，只是提供一系列花边消息来取悦观众。
为什么会这样？从心理角度分析，无论是受众还是信息提供方，都会有种“不关注世界杯就会被认为落伍”的感觉，如同十多年前根本就不存在的“双十一购物”狂欢一样，似乎不在双十一或人造购物节的时候买点东西，就仿佛被时代淘汰一般。所以世界杯的狂欢，其实也是一个人造的节日。既然是人造的节日，那么世界杯的赛事对金主、对企业而言并不重要，重要的是如何吸引到一大批消费者。
众所周知，足球这一运动在我国并没有庞大的群众基础，看似这几年的中超联赛的关注度、影响力在持续提升，但没有真正对足球进行普及。开玩笑来说，看球的多、懂球的少、踢球的更少，只不过十年前的中国足球是一片价值洼地，和中国股市一样在全球大多数国家繁荣之时极为落寞，被有眼光的商人顺利捡漏并炒作，才让技术、实力、基础都不能算是优秀的中超联赛，一度成为烧钱联赛。这也说明，中超联赛能够崛起的吸引力，主要在于名人、品牌以及各路花边新闻。
也是因为如此，世界杯在中国所表现出的，一方面属于人造节日，一方面会产生粉丝经济。人造节日会令众多企业怀着抱大腿“蹭热点”的心态，在广告宣传中生搬硬套加入相关元素，虽然在短期内会有一定的效果，但泛滥的使用会令受众感到审美疲劳。需要指出的是，不少品牌在此次世界杯期间的宣传推广中，或多或少的存在侵权行为。
粉丝经济要看赛场上的球员，如果这些球员颜值高且球技出众，自然会赢得一大批女性粉丝。实际上球技如何并不重要，对女性粉丝而言颜值更为重要，这些球员若是能赢得一批铁粉，其后期所代言的相关产品自然会受到女性喜爱。如果球技好而颜值不高，那么实在不好意思，粉丝经济很难成型。
无论人造节日还是粉丝经济，和纯粹的足球并没有太多关系，当然这些都是短暂的现象。和很多人所期待的奥运会开幕式不同，世界杯的开幕式并不出彩，因为每一届世界杯能够给历史留下深刻记忆的，是黑马的横空出世，是逆天的精彩进球，是叹息的败者退场。如今，被人们津津乐道的，是2002年韩国队赢得不光彩，是2006年齐达内头顶马特拉齐，是2010年荷兰继续的无冕之王，是2014年德国以7:1大胜巴西队，以及本届世界杯德国不敌韩国队。被人们遗忘的，则是各种类型的赞助商，是漫天纷飞的广告，是那些蹭热点人们的花样作秀。
实际上，竞技体育发展的过程中，我们也看到了科技进步。从运动员奔跑的情况进行分析，运动企业可以设计出更好、更符合运动员需求的体育装备，通过运动员赛场上的尽情发挥，吸引更多的体育爱好者；VAR技术的引入在一定程度上减少了误判，这种技术的进步在未来的智能监控、智能安防中，都将发挥重要的作用；为了让受伤的球员快速、安全康复，医药企业也在不断研发新产品；为了让球迷有更好的观赛环境，球场的建设也在不断进步升级；健身器材、合理餐饮、赛场新材料，一系列真正有助于竞技体育观赏性的产业，在不断提升自己的产品硬质量，他们不仅是在为赛场服务，他们还推动了时代、科技的进步。这些默默无闻而又发挥着重要作用的企业，才是世界杯经济中最为强大的力量。
中国企业也应该如此，产品营销的较量并非在国际大赛上大做广告就行，而是要考虑到这些产品如何能有效地为运动员、球迷们提供优质的观赛体验，如何协助提升赛事质量，如何令赛事更精彩，更重要的是要让自身产品够硬、不欺骗客户，而不是通过以世界杯合作商的身份为自己强势背书。
希望足球世界杯能真正回归足球，而不是那一堆洗脑广告。
作者为著名经济学家宋清辉，著有《强国提速：一本书读懂中国经济热点》。
