上一个五年，格力首次提出要“从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”。五年尝试，手机难卖，造车失败，格力还是卖空调的格力。
▲图源@视觉中国
作者 | 唐郡
编辑 | 刘武
格力电器的野心，从来都摆在明面上。
2005年，一句“好空调，格力造”把格力电器对空调行业的志在必得表现得淋漓尽致。此后10年，格力长期占据空调市场份额第一，打得其余品牌几无还手之力。
2015年，格力电器发布新品牌口号——“格力，让世界爱上中国造。”格力电器摘掉空调标签，加速进入“跑步多元化”时代，“转型”成了时代主题。
6月25日，格力电器2017年股东大会在珠海召开，董明珠现场发布五大产业规划：空调、高端装备、生活品类、通信设备和核心制造，并称，“未来格力的发展就在这五大板块中。”
2015年以来，其多元化步伐从小心翼翼到大胆向前，涉及智能家居、智能手机、新能源汽车等领域，却始终显得步履蹒跚。2017年，格力空调业务收入占营收比重高达83.22%，较2011年仅下降6.71个百分点。
格力，还是那个造好空调的格力。
“格力转型”已提出好几年
“当格力还是棵小树时，中国空调的霸主品牌是春兰。结果春兰折腾起多元化，先后涉足电视机、冰箱、摩托车、汽车等业务。可以说，春兰就是从盲目多元化那天起，主业直线下滑。”2017年初，格力电器前董事长朱江洪阐述了自己对多元化的看法。
或许是春兰的教训足够深刻，在他执掌格力的24年间，专业化是格力的信条，“好空调，格力造”家喻户晓。
2011年，朱江洪退休前夕，格力电器实现营业收入831.55亿元，其中空调业务收入747.85亿元，占营业收入比重达89.93%，是绝对的主导业务。
同期，另外两家白色家电巨头——美的电器、青岛海尔的空调业务收入分别为637.91亿元和121.01亿元。产业在线发布的数据显示，2011年1月—12月，格力变频空调累计销量1209.6万台，占行业变频空调总销量的37.65%。该市场占有率位居行业第一，高出第二名美的空调超10个百分点。
在空调领域，格力已经难逢敌手。
2012年5月，董明珠接棒朱江洪，正式成为格力电器话事人。继任之初，在面对多元化问题时，董明珠的立场与朱别无二致：“我们将坚定地走专业化发展道路……如果说多元的话，那也是在制冷领域内的多元化。”
世事无绝对。尤其是当今市场，不说几句戏言都不好意思在大佬圈里混。
Wind数据显示，2012年以后，国内家用空调行业整体增长放缓，让依靠单品打天下的格力陷入被动。2012年起，格力电器营业收入增速从37.35%下降到20%以下。
或许是业绩压力驱动，也可能是时代变化使然。2014年年报中，格力开始大谈智能家居，并首次提出要“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”。
同时，董明珠对外发声的口风也发生一百八十度大转弯。她说，格力必须转型了。
手机销售惨淡成显著标签
“转型”之说也的确有理有据，契合当时的客观情况。比如，2015年的空调市场的风云就很能说明问题。
当年初，空调行业整体库存高达4000万套，与2014年全行业销售量相当，市场情况急转直下。于是，一向反对价格战的格力竟率先发动降价攻势，是为“清场计划”，并引来同行以“破格行动”还击。双方掀起一轮轮降价潮，推动去库存。
尽管如此，格力电器2015年营业总收入还是跌回2012年水平，为1006亿元，同比下降接近三成。这与董明珠许下的“每年增长200亿”、“5年再造一个格力”的目标相去甚远。
而在2015年3月18日，中山大学博学大讲堂，董明珠在一场“传统企业的突围成长”的演讲中就曾经吐露玄机。该场演讲过半，董明珠话锋一转谈到格力手机，并现场展示了一款背后清晰地印着格力标志的银色智能手机。
董明珠当场宣布：“透露一下，格力的手机已经出来了，我也已经在用了。”
此言一出，格力电器转型的第一步战略也清晰呈现——跨界智能手机，也坐实了早先外界对于格力转型做手机的猜测。之前，董明珠曾在多个公开场合谈论做手机的话题，甚至放言，“（格力）做手机肯定会超过小米”。
▲2016年 董明珠携格力手机出席一带一路区域合作高峰论坛图片
格力手机亮相后，格力电器围绕智能手机的布局开始零星地见诸报端。董明珠表示，格力做手机的目的就是智能化，格力手机将成为激活格力智能家居的重要棋子。
2015年年报中，格力电器系统阐述了在智能家居方面的布局，其中就提到“目前，格力已经建成‘e+e’智能环保家居系统，以格力路由器与格力手机承载的格力智联APP为控制中枢，实现互联互通。”
也就是说，格力手机当时被定位为格力智能家居系统的入口。然而，市场对格力手机并不买账。
从格力一代横空出世，到格力二代和格力色界开售，销售惨淡一直是格力手机最显著的标签。其销售目标也从年销1亿台，到年销5000万台，再变成日销10万台。现在，格力电器方面几乎不对格力手机的销量发声。
造机逻辑仅“看似有道理”
市界（ID：newsseeker）曾做过一个简单统计，格力二代和色界在格力商城的销量合计约11万台。在其他常见的手机销售渠道中，则少见格力手机身影。
家电行业观察人士刘步尘甚至直言：“格力手机现在的年销量不会超过10万台。”
对此，一位手机行业资深人士也对市界（ID：newsseeker）表示：“在手机行业，（年出货量）300万台是基本及格线，达到这个数量才能得到供应链的支持”。
照此标准来看，格力手机距离行业及格水平尚有较大差距。而董明珠当初放言要超过的小米，2017年智能手机销售收入达806亿元，出货量超过9100万部。
尤其值得注意的是，在2017年年报中，格力电器对智能家居系统的描述已经变成“以服务器或家庭无线路由器为中心”。
对于格力手机，该年报仍然表示：“（格力要）深耕手机技术研发工作，打造业内一流厂商水准的手机，完善手机自有渠道的建设，提高格力手机的市场竞争力。”
当初的“中枢”论、“重要棋子”论，统统不见了。
刘步尘认为格力做手机的逻辑“看似有道理，实际完全站不住脚”。他对市界（ID：newsseeker）表示，很多家电企业都在布局智能家居，但并非所有企业都要做手机，“如果只是想找一个控制终端，跟别人合作即可。”
前述手机行业资深人士也对市界（ID：newsseeker）表示，“格力造手机的逻辑有一定道理，只是可能没考虑到成本问题。”他认为，手机是重资产、高风险的行业，一款手机开发出来，如果备货10万台就需要押上亿元资金。万一该款手机不受消费者欢迎，可能面临上亿元的损失。
该资深人士还认为，空调行业与手机行业，在技术积累、品牌影响力、销售渠道、营销方式等方面都少有相同的地方，而智能家居的入口也已变成智能音箱，“我看不出（做）手机对格力有什么价值。”
不过，董明珠仍在坚持。昨日，她再度强调“格力一定要做手机”，原因与此前一致：用手机串联智能家电产品。她表示：“如果格力手机做成了，所有电器融合在一起，你能抗衡吗？”
造车梦也被中小股东狙击
做手机暂时不成功，那就先造车。毕竟，一个公司总得要有梦想，造车也绝对是当下很时髦的梦想之一。
2016年3月7日，距格力手机首次亮相仅1年，格力电器再度放出重磅消息：格力要造车。
后续披露的公告也显示，格力电器筹划发行股份购买资产并募集配套资金。交易资产的标的为珠海银隆新能源有限公司（以下简称“银隆”）100%股权，作价130亿元。
银隆以钛酸锂材料、电池的技术研发和制造能力为核心，主要从事新能源汽车和充电设施的研发、生产和销售。格力电器欲通过收购银隆，布局新能源汽车产业链，打造公司未来重要的业务增长点。
▲2016年8月23日 “发行股份收购银隆并募集配套资金”新闻发布会
此消息一出，舆论哗然：“格力为什么要跨界新能源汽车？”“格力造车能成功吗？”
事实上，早在2016年1月，董明珠曾与银隆董事长魏银仓有过交流，董曾表示：“格力有电机厂、有模具开发、有成型的工艺，可以和银隆联合开发。我认为银隆新能源很可能成为珠海第二个千亿企业。”
或许是上述一系列“合作基础”，让格力电器认为公司具备跨界造车的基础，并且也有了后续计划收购银隆事宜。
显然，格力的一些股东们不这样认为。2016年10月28日，格力电器临时股东大会上，公司发行股份购买资产相关议案整体上未通过。投票结果显示，反对主力是中小股东。外界将其解读为，当初支持董明珠上位的中小股东否决了其全力主导的银隆收购案。
中小股东为何反对？据分析，中小股东一方面不满定增价格折价太多，当时格力电器股价在22元左右，而定增价格仅15.57元；另一方面，中小股东对银隆的前景并不看好，进而认为130亿元交易价格太高。
后来，格力电器试图调减或取消配套募集资金，同时将发行股份购买资产的股票发行定价基准日根据相关规定进行调整，从而继续推进收购案。然而，该收购案不久后因未获银隆股东会通过而宣告终止。
具有争议的“世界最先进”
中小股东能击碎董明珠的造车梦吗？事实证明是没有。
董明珠大为光火，公开怒斥格力一些股东“鼠目寸光，只看眼前三分地”，并表示“新能源汽车我一定要做”。
董明珠没有食言，很快就拉上了万达王健林、京东刘强东等一众商界名人花巨资投资了银隆，“通过投资的方式继续造车事业”，准备实现弯道超车。
市界（ID：newsseeker）了解，格力造车的难度可能并不亚于造手机。
中国汽车工程学会理事长付于武告诉市界（ID：newsseeker），“格力是一个非常值得尊敬的企业，但汽车有自己的特点，这涉及到空气动力学、摩擦学，对新的制造技术和材料技术的依赖，对汽车性能集成的理解等，其复杂程度远远超过格力现在所面对的东西。”
他还以格力最为重视的技术积累举例称，“汽车产业传统的焊装、涂装、冲压、总装四大工艺，以及新兴的碳纤维材料、热成型工艺等都是汽车行业专有的。”
付于武曾在2010年就考察过银隆，认为“其各项指标都不算先进”，“业内对银隆的评价并不是很高”。不仅如此，包括中国工程院院士陈清泉、国家“十一五”863电动汽车动力锂电池项目负责人其鲁等多名专家也都表示钛酸锂电池不适合用于电动车。
市界（ID：newsseeker）此前报道中也曾介绍，钛酸锂电池的优势是安全性高、充电快、循环寿命长，耐宽温性能良好，但缺点也非常明显——能量密度低。
▲银隆钛酸锂电池，正在测试安全性
付于武介绍，对于电动汽车电池来说，能量密度和续航里程是关键指标。2018年初，我国锂离子动力电池的能量密度单体基本已经达到230wh/kg左右，业内对2020年的目标是达到350wh/kg。
即便银隆声称研发出能量密度提升了60%的第四代高能量密度银隆钛电池，能量密度也不超过145.6wh/kg。也就是说，银隆电池的能量密度仍然低于行业水准。
银隆创始人魏银仓则认为，“能量密度不是万能的，应该根据不同的市场和客户，来综合平衡优缺点。”董明珠也力挺，“银隆的技术是世界最先进的”。
董明珠铁腕能力挽狂澜？
是不是世界最先进的技术，暂且不论。只是，事实证明银隆在多地的产业基地项目的推进并不如意。
在作为格力电器董事长的董明珠领衔投资了银隆之后，格力电器也与之签订了不超过200亿元的优先采购协议。于是，得到资金和采购支持的银隆开始飞速扩张，先后在珠海、石家庄、成都等8个城市扩建或兴建产业园区，一时风光无两。
董明珠没有料到的是，短短一年多后，银隆就陷入产能过剩、产业园区大面积减产、供应商讨债的泥淖中，不可自拔。（详情见此前2篇报道：《董明珠造车遇挫》《董明珠造车困境再调查》）
▲银隆园区放假通知
那么，现在格力中小股东就该庆幸当初否决了公司银隆收购案吗？或许还为时尚早。一贯强调自己“绝对不会犯错”的董明珠也公开表示，“假设一个项目投资失败，也不会影响股民的收益，不会因为一个投资而让格力电器这个公司垮掉。”
然而，格力电器的多元化转型路径依然需要进一步清晰，亟待求索。
2017年，格力电器空调业务收入为1234.10亿元，占营业收入比重达83.22%。这一占比与公司2011年的数据相差无几。手机和新能源汽车都未能成为格力电器新的利润增长点。
刘步尘认为，这说明“格力电器在‘董明珠时代’的多元化转型，基本没有成效。”格力前董事长朱江洪则公开表示，如果他还执掌格力，可能不会让格力造手机、造汽车。
在5月16日“格力2018再启航”晚会上，董明珠透露，2018年格力电器将冲击2000亿元营收目标。而这个目标与公司2017年1500亿元的营业总收入相差500亿元。那么，上市公司靠什么完成这一激动人心的任务？
智能装备产业？早在2014年年报中，公司已经提出要培育新的业务增长点。当时该项目标具体的指向是自动化机加工设备，也就是公司现在所说的智能装备产业。
格力2017年年报显示，公司智能装备业务实现营收21.26亿元，占营业收入比重为1.43%，同比增加1220.27%。只是，其中18.92亿元来自于向银隆销售智能装备收入，占该业务总营收的88.99%。
结合当前银隆的微妙、不确定境况，格力智能装备又能怎样？格力电器的多元化突围是否又将遭遇困境？结果不得而知。
就格力电器“多元化”“转型”等问题，市界（ID：newsseeker）曾多次通过发函、致电寻求格力电器董秘办、市场部对此置评，均未获得回复。同时，市界也多次联系格力电器董秘望靖东，以及市场部部长陈自立，也未获置评。
格力电器尚未培育起新的利润增长点。而它的老对手们——海尔集团、美的集团等公司，已通过多元化迅速做大规模，要将格力甩在身后，也都是不争的事实。对此，董明珠认为：“可能我们会走得慢一点，但我们走得更扎实。”
市界（ID：newsseeker）另外查询发现，截至发稿，资本市场给予青岛海尔、美的集团的估值水平相对格力电器也稍高。董明珠治下的格力电器，应该何去何从？市场留给格力电器的时间可能并不多，商界女强人董明珠会凭借铁腕力挽狂澜吗？
董明珠的答案当然是肯定的。股东大会上，她依然用自带“霸气”的口吻宣布：“未来格力电器几千亿的梦想是完全有可能的。”
对于格力“多元化”成败得失，董明珠同样霸气回应：“有人说格力只能做空调，多元化不行。你怎么知道我不行，不要妄加评论。”
在她的规划中，芯片成了最新的重点。她表示：“今年我想搞芯片，股票就跌。别人搞芯片股价就涨，格力搞芯片股价就跌。为什么？因为董明珠是真干。”不仅真干，而且速度惊人。她现场提出目标：争取明年格力空调全部用上自己的芯片。
非董明珠不可？
芯片能否助格力破局？当前尚难有定论。股东大会现场，投资者们关心的显然是另一个更紧迫的问题：64岁的董明珠能否连任？
今年5月31日，格力电器第十届董事会任期届满，但市场关注已久的换届事宜却没有下文。6月5日，公司宣布新一届董事会候选人提名工作仍在进行，故换届选举延期。
此前，多方消息均认为董明珠大概率连任，但选举延期，为此事增添了许多不确定性。
因此，昨日格力电器的股东大会备受瞩目。除机构投资者和知名个人投资者外，持股仅100股的小股东就有近百人，参会股东数量超500人。董明珠将之解读为：“市场对格力电器的关心空前绝后。”
后续讲话中，她主动提到换届问题，历数自己对格力的贡献，对换届延期至何时、自己是否得到提名等关键问题却未给出明确答复。
尽管如此，大会现场的投资者还是力挺董明珠，表示“想不到更合适的管理层来经营格力”，甚至有人高喊让董明珠“再干50年”。事后也有媒体称获得消息，董明珠已经获得候选提名。
一切迹象表明，在实现“几千亿的梦想”之前，格力似乎率先实现了“非董明珠不可”。在此逻辑下，格力现有的“多元化”尝试是对是错，目前尚难有定论，也远没有被充分讨论。
在本次股东大会上，董明珠曾表示，“在格力电器不允许犯错，一是不能犯大错，二是知错就改也不算错。最怕是明明知道错了，但不去改。”
